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做好这5件事,才能赢市场
文章来源:世界经理人   添加人:service4   添加时间:2023-1-12

理解市场营销

关键词 Market,Marketing,Needs, Wants, Demands

首先说“市场-Market”,由有特定的需要(Needs)或者欲望(Wants),并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户所组成。这是教科书上的一个基础概念。

01 两个市场

一般来说存在两个市场,一个是潜在市场,针对顾客未被认知的市场需要;另一个是现有的市场,针对顾客已经明确存在的市场需要。

IBM创始人在创业早期曾经说过一句话,“我们要让每个家庭都拥有一台电脑”。彼时的市场就是没有被认知的潜在市场,因为当时的人们根本无法想象每个人家里都有一台电脑。

02 理解市场营销-Marketing

Marketing是个动名词,其定义是辨别并满足人类和社会的需要,并获得利润的过程。关于市场营销,我们需要知道这几点。
第一点,在科特勒著名的作品《营销管理》一书中,营销的核心部分,就是一定要知道你在哪个市场能够做得最好,即最有吸引力的市场。
第二点,市场营销有个前提条件,就是在公司盈利的情况下去满足市场需求,注意,这里讲的是需求,和需要是不一样的。
第三点,就是一定要比你的竞争者做得更好,竞争有差异化。

符合这三点的营销才是有效的营销。

03 以产品为中心VS以客户为中心

近年来Marketing市场营销有一个非常大的转变,从早期的以产品为中心到以客户为中心,但是真正做到不太容易。

早期阶段,市场供给很匮乏的时候,产品只要以质量胜出就可以了。所以早期我们会发现很多德国的产品、日本的产品是非常有优势的,因为他们产品的质量真的非常好。

还有一种营销是以客户为中心的。它与以产品为中心的营销差别在哪?

以产品为中心的营销突出产品的优势。销售员在介绍的时候也是讲解产品的优势、特征、能够给客户带来的重要利益。

以客户的需要为中心,就是追求客户到底要什么。用产品的特征、优势、功能和情感利益,去满足客户的需求。

如果你想鉴别你的公司目前在销售过程当中是以产品为中心还是以客户为中心,有一个非常重要的方法,就是看你在销售的过程当中,是说的多还是听的多。以产品为中心,滔滔不绝讲产品;以客户为中心,我们更多是通过倾听来了解什么对客户来讲是重要的,他选择的目的是什么?当客户有需求出来的时候,我们才说自己的产品如何能满足他的需求,用最重要的、最能符合客户需要的特征去回应。

这两种模式本质上不存在优劣之分,有效就是好的,能给公司带来利润就是好的。

第一部分  我们如何做到以客户为中心?

如果你的产品极其有优势,比其它产品在功能上要高出一大截,或者说你的产品几乎没有什么竞争者,一般情况下以产品为中心,把产品优势展示好,你就能赢市场。如果你的产品处于同质化竞争中,这个时候挖掘客户的需要就变得极其关键了。

⬤ 洞察客户未被满足的需求

首先是对三个核心词的理解。Needs-需要,Wants-欲望,Demands-需求。

我们需要先把这三个词理解清楚,否则很难理解市场营销。

需要—人类最基本的要求:如生理、安全、认可等。

欲望—当人们趋向某些特定的目标以获得满足,需要变成欲望。如解饥,南方人吃米饭,北方人吃面食;

需求—对有能力购买的某个具体品牌的欲望,如“可口可乐”。

市场营销在做什么事情?它是做需求、需要和欲望的唯一对应。你口渴的时候只想喝可口可乐,为什么?这就是Marketing做出来的。

如何做到这一点?首先,我们对人的需要和欲望要有深度的洞察。市场营销最难的一点是对人性的理解,对人的深度洞察,对内在的未被满足的部分深度洞察。

马斯洛需求层次理论告诉我们,下两层叫做理性需要,上两层叫做感性需要。这里有个非常重要的关键点,下两层的理性需要通过产品功能可以被满足,情感需要永远无法被满足。

举例说明:口渴了想要喝可口可乐,如果喝一瓶还不能解渴,那么两瓶、三瓶、四瓶,你总会喝够。但是可口可乐在卖什么?它叫“肥宅快乐水”,快乐可以满足吗?你可以说,我今天很快乐,但是我可以更快乐,所以在情感需要的部分是永远无法被满足的。

所以,市场营销首先是洞察客户的需要,用产品的利益、产品的优势去满足客户的需要。注意,还是唯一性的满足,只有你满足得了。

⬤ 用产品的利益撬动客户的需要

价值的本质是质量、服务和价格的组合。我们有个公式:价值=利益/成本。

为什么讲功能利益和情感利益非常重要?众所周知,要为客户创造价值,产品有一条价值链,在价值链上的每一个点都要为客户创造价值。那什么是价值?

价值等于利益除以成本,换言之,客户付出的成本和获得的利益之间的比就叫价值。这个利益又分为两部分:

第一部分叫做功能利益,就是指马斯洛需求的下两层,这是产品本身能带来的部分,比如说,水能解渴,牛奶能补钙,药品有疗效,这是功能利益。

第二部分叫情感利益,比如说可口可乐,能解渴是功能利益,让你觉得快乐是情感利益。所以,你喝可口可乐,不但解渴,而且很快乐。

提高产品的价值很简单,要么分母变小,要么分子变大,其实两个部分都可以做。

你可以用一种做法,比如降低成本,把价格变得便宜,增加渠道,让客户更容易获得产品。

但如果成本保持不变,公司想获得更高的利润,就只能增加利益的部分。功能利益是会被满足的,也是有限的,它到了一定程度不可无限放大。而市场营销做的主要是情感利益,它可以无限被放大,这也意味着价值无限被放大。

这里需要提到一个很重要的概念:客户满意度,即他的期望和实际的产品表现是否吻合?吻合就是满意,不吻合就是不满意。这里我们建议两个做法,一个是提高产品利益,一个是管理客户的期望。

第二种做法,让客户看到现实和他的理想状态的差距在哪里,那个差距就构成了他对产品未被满足的需要。这个时候我们可以用我们的产品来满足这部分需求,所以市场营销经常让客户描绘理想状态。

这里会经常用到这么几个说法:客户的痛点、痒点和爽点。

痛点就是未被满足的需要,痛但始终没有被满足。

爽点就是没有被满足的即刻被满足。

痒点就是满足虚拟世界。

产品优化就是要找到这三个点,它们都可以是切入的机会点。

第二部分  挖掘市场机会的杠杆点

每个产品都有自己的功能利益和情感利益,营销就是找到那群有购买能力的人,然后去满足他的需要,或者满足他的痛点、痒点和爽点。

如何挖掘市场机会的杠杆点?分享给大家两个工具。

客户流工具,就是我们讲的漏斗式的工具。从定义市场的总人数到某一产品品牌的使用的每个过程叫漏斗,最后筛选出来的是使用产品的人数。这是我们最常用的一个工具,从图片举例可以看出这个工具的作用。

分析漏斗的目的就是为了帮助我们去看到机会点在哪里(注意每个点都是机会点),但是我们需要找到杠杆点。每个点都是机会点,但并不是每个点都是杠杆点。

什么叫杠杆点?杠杆点就是四两拨千斤,它最能撬动整体。先定量再定性,所谓定量就是数字最低点,定性就是最容易的点,品牌最有优势的点,对公司而言可获益最大的点。要做定量和定性的分析,将资源集中精力地投在关键的节点。很多情况下,市场营销推广不是资源不足的问题,而是你的投资有没有效的问题。

第二个工具,购买流程,英文叫Buying Process,遵循的就是以客户为中心的原则。它分为5个步骤,是一个购买过程的描述。

它帮我们站在客户的角度分析旅程中客户会怎么走,在每个过程中他经历什么过程,这个过程中他会产生什么样的行为,他的感受是什么?因为感受会产生需要,从而找到触点,也就是销售的机会点。

第三部分  确定最有吸引力的市场

这是关于目标人群的话题。如何找到一个群体是最容易触及的?如果有的话,我们先从一个小市场开始。这就涉及到市场营销的另一个非常核心的概念:STP目标营销三步骤。

S代表Segmenting,市场细分。

T代表Targeting,目标市场选择。

P代表Positioning,市场定位。

首先是细分市场,根据教科书的定义,它是按照客户的需要和需求或者购买行为等的差异,将市场细分为若干个购买群体,并描述他们轮廓的过程和行为。

注意几个关键词,根据需要和需求或者购买行为的差异,将市场分为若干的子市场。市场营销的任务就是鉴别细分市场的数量和性质,并确定进入目标市场的过程,然后再确定进入哪个目标市场。

世界上没有两个人是完全一样的,更不可能有两个市场完全一样。

根据客户的需要、需求或购买行为组成两维矩阵,用两大变量来细分市场,记住,市场细分一定需要两大变量,至少是两大变量。

是否存在第三大变量,取决于你的产品。例如地理是一个维度,经济是一个维度,人口也是个维度,性别也是个维度,甚至信仰也可以是个维度。

又比如说购买行为,家庭、单身、已婚、未婚都可以是维度。难点取决于产品要用哪个维度。

下一步,就是确定目标人群是谁,这里就涉及到分析,先定量再定性,我们叫主量级,就是市场有多大的空间。然后要给客户做一个画像,使你能够很清晰地鉴别出来,以及这群客户的需要、需求和欲望分别是什么?这样我们的洞察就会更深入、更有效率。

最后,这个市场里面的竞争态势是怎么样的?针对这个目标市场,你有怎么样的品牌优势?你可以针对这个人群做定位。你如果有若干个目标市场,需要进行排序。

所以,市场策略是极具逻辑性的,它是一步跟一步分析出来的,不是拍脑门拍出来的。

第四部分  明确差异化的竞争策略

差异化的竞争策略,以客户为中心的竞争分析,是我常用的一个工具。比如了解竞争对手的优势和劣势、组织架构等。

组织架构这一点很重要。马云说过一句话,我特别认同,“当我知道一家公司的组织架构的时候,我就知道这个公司的战略了。”

除了这些分析之外,要站在客户的角度看竞争,不是站在我们公司、产品的角度看竞争。就好比你穿上了客户的鞋子,穿上了客户的外套,坐在客户的办公室里来想,还有什么需要没被满足?

第二个,如果我要满足这个需要,什么对我来讲是重要的。

第三个,如果选择一个产品,这个产品有怎样的特征?

当你模拟客户,站在客户角度去做分析,把这些结果罗列下来,然后进行权重打分,这个总分要等于你市场上的市场占有率。

还有很多公司会做市场调研。我的建议是如果你公司的规模不是太大,鼓励公司采用微调研。你掌握一点方法就可以做,帮助我们更好地理解市场,理解客户,有助于制定竞争策略。

第五部分  制定必胜市场策略

品牌定位,教科书上对它的定义就是为你的品牌在客户的心里营造一个属于你的地位,能够影响客户的消费行为。也就是说,我们占领的是客户的心智,客户以我们希望的方式去理解我们的产品。

比如说可口可乐就希望客户在想快乐的时候喝可口可乐。比如说沃尔沃的定位就是安全。

定位之后,就需要制定必胜的市场策略。

首先是要有目标,包括长、中、短期目标,因为策略跟目标密不可分,没有目标就没有策略。有很多公司把目标当策略,或者有策略,没目标。

其实策略很简单,它是对于某一个对象或者某一个范围、某一个领域,我们通过某一种方式去达成某一个目标。这个目标可能是长期目标,也可能是一个短期目标。

总结回顾

我们首先回顾了什么是市场营销,认识到现有市场、潜在市场;什么是有效的营销;以产品为中心和以客户为中心的营销。

在第一部分,我们讲了在同质化竞争下应如何以客户为中心。首先是如何洞察客户未被满足的需求。通过needs和wants、demands的概念比较,找到市场营销的工作重点在于建立这三者的唯一对应,看见客户的痛点、痒点和爽点;然后以我们产品的优势去满足它,比如,可以增加情感价值,同时,管理客户的期望。
在第二部分,在市场过程当中,用客户流和购买流程等市场工具分析机会点和杠杆点,集中资源,做到有效地营销。
在第三部分,我们讲了如何用STP三步法确定最有吸引力的市场。世界上没有两个完全一样的市场,我们可以通过各种各样的客户维度来定位这个市场,在这里我们更有优势,能满足我们的利润。
在第四部分,明确差异化的竞争策略。了解竞争对手的优势、劣势、组织架构,找到差异化。
最后,有目标才有策略。基于长、中、短期的目标去制定必胜的市场策略,用品牌优势去满足客户的未被满足的需要。

 
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