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90后的焦虑,被菜市场治好了
文章来源:世界经理人   添加人:service4   添加时间:2022-8-4

疫情当下,寻找一座城市“回来了”的标志,大概率要去本地菜市场。

就像上海的7月,伴着各个街区菜场的回归而复苏。知名网红打卡点蒙西菜场,几天前刚刚恢复营业,摊主与顾客同步归来。不少人听闻消息后,还会特意选在第一天赶个早市。

美食家最不吝夸赞菜市场的美妙。蔡澜说,到任何地方,先逛菜市场,“主要因为爱吃,遇到什么没有尝试过的便买下来”。陈晓卿说,一切不逛菜市场的城市旅游,等同于不以结婚为目的的恋爱。

菜市场之于一座城市,往往是灵魂之于一具肉体般的存在,但在过去的十多年里,这条城市脉搏却与年轻人渐行渐远。

一方面,外卖、生鲜电商的高度发达,让年轻人已经适应了服务上门的便捷,另一方面,宣扬个性、自由、洒脱的年轻一代,显然与烟火气息浓厚的菜场,不在一个生活平面。

现在,改变在悄悄发生。

以90后为代表的一部分年轻人,正热衷于探索居所附近的菜场及菜店。在豆瓣,有“菜市场爱好者”小组,14万名成员聚集其中,分享漫游菜市场的精彩;在小红书,探店菜场是美食博主们的常规选项。在菜市场买衣服、烫头、拍大片,抖音网红同样很爱菜市场。

很难否认,疫情极大程度上改变了年轻人的生活观与消费观。

更渴望感触平凡的日常,愿意走出家门,亲手买菜做饭,研究健康的生活饮食习惯,懂得多番比价,精打细算过日子——当然,更深层的原因,也可能是90后真的不再年轻了。

站在更大的行业层面,近两年,生鲜电商受困于人工成本与盈利模式,线上产品价格不再有优势,并逐步缩减领地,用户用脚投票,总能选到更好的替代品。而菜市场,在当下的城市规划设计中,也愈发朝着年轻化、潮流化的方向行进。

年轻人走进菜市场,菜市场也在等待年轻人。

01
买菜的快乐

在北京某互联网大厂工作的雷磊,最近一年,周末两天时间总是平淡而踏实。

5点多起床后,他会去附近的公园跑步,现在已经可以连跑10公里,结束后,回家的路上顺手带回早饭,叫醒爱人,饭毕,再一起结伴去附近的菜市场采购。

那是一处北五环外的大型农贸市场,近批发性质,菜价与肉价都相当便宜。雷磊举例,一条一斤半重的鲜活鲈鱼,能以20元左右的价格拿下,“比网上的价格要便宜十多块钱”。

他告诉新零售商业评论,自己工作日会在单位食堂吃饭,但愈发觉得食堂菜式偏重口油腻,工作短短三五年,体重就飙升了近十斤。

“很需要抓住周末的时间,好好补充一下蛋白质、维生素。”雷磊发来一张午餐图,清蒸鲈鱼、白水煮虾,与时蔬们一起,构成了丰盛一餐。

运动大半年,自己做饭,有意识地改变饮食习惯,雷磊瘦了七八斤。他对这个结果很满意,菜市场被融进了日常生活的一环,于他而言,是健康和平价的代名词。

朱珠最近的快乐,是附近一家菜店的老板娘给的。那是她搬家后探索周边的成果—— 一家百余平的小店,新鲜水果蔬菜齐全,还有部分干果,由一家人经营,忙中有序。

老板娘很会做生意。

朱珠兴奋地解释,她随手一指要哪种瓜子,老板娘惊呼“你太会挑了,这个特别好吃”;她要9块9的特价草莓,老板娘边耐心装袋边提醒“熟透了,吃不了要赶紧放冰箱”。

一次晚间,她去买香蕉,发现仅剩四根没得挑,老板娘马上乐呵呵地喊道:“收银台还有三根,免费送给你,不坏,就是有点黑疤,得快点吃。”

如果说这些只是市井生意人的精明,朱珠也看到了真正的市井人情。

她还记得,某天中午繁忙,一位约莫六七岁的小女孩攥着两根香蕉和几元现金,在拥挤的人群中排队结账,妈妈在门外打电话无暇顾及,店里理货的男人抬头看到,远远地冲收银员喊:“先把小孩的结了,收一块钱就行了。”

朱珠曾是习惯网上买菜的那批年轻人,为此,还开了一家生鲜电商的会员,如今却越来越愿意走入线下那家菜店。

过了晚上的饭点,店里会有“五元三把”任选的绿叶菜,运气好的话,能同时挑到菠菜、韭菜和空心菜,菠菜打汤,韭菜拌馅,空心菜清炒,都很家常而美味。

某次,她想买鸡蛋,店里刚巧卖完,老板娘叮嘱她“明天这个时候来,一定有”,次日,朱珠刚进店门,老板娘便赶忙招呼:“姑娘,鸡蛋来了。”

在一座两千万人口的城市里,这是一种被陌生人记住的温暖。

02
为什么是菜市场

不久之前,人类学学者、中山大学旅游学院特聘副研究员钟淑如,在一席的演讲台上分享了关于菜市场的研究。

她提到,美国从上世纪70年代开始了“零售革命”,大型连锁超市逐步取代了小市场,但在国内,即便家乐福、沃尔玛等巨头已经进入中国数十年,菜市场却并没有像在美国一般被取代。

其中一个很重要的原因是,长久以来,菜市场是一个依靠熟人关系维系的小社会,它包括菜贩的进货链条,以及老客户间的人情往来。

“万千有趣的人和事儿共冶一炉,社会关系和社会交往在菜市场里时刻发生。”钟淑如说。

但很难否认,这里仍是一个以老年群体为目标用户的线下零售场。研究提及,南京全市有360家菜市场,其中,中老年顾客占80%,53%的菜市场营业额逐年下降。

过去的十多年时间里,生鲜电商在国内迎来迅猛发展。

2005年,易果生鲜成立,标志着生鲜电商的出现,2014年,因为资本涉足,以每日优鲜的前置仓模式为代表,赛道迎来大爆发;而后,盒马、京东、美团等接连入局,疫情前后,多多买菜、橙心优选的社区团购玩家进场,在疯狂撒钱的游戏里,年轻人逐渐被线上买菜教育成功。

但最近,行业是另一种风向。

叮咚买菜连续撤出多城,包括广东、安徽和河北等地级城市,以及直辖市天津,可预见的情形是,它将持续聚焦一二线重点城市,逐步收缩。

这家公司在2019~2021年间,年净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.3亿元,实属烧钱大户。

每日优鲜则是直接有了倒闭的传闻。7月底,每日优鲜内部一则线上会议音频显示,公司借治理空气为名,通知员工居家办公,却直接停掉大家的内部账号,员工直接被集体辞退,甚者,有人发现,公司已将电脑等贵重物品收走,其中包括了不少员工私人电脑。

社区团购的整体败退来得更早一些,曾经野心勃勃的各平台们,早已偃旗息鼓,不必赘述。

一线城市的年轻人曾是它们的主力用户,只是,各平台业务全线收缩的另一边,年轻人们,也在被大环境推动着改变习惯。

林琼形容自己最近的状态,用了四个字:知足常乐。

这个瘦削的广东女孩北漂四年,在一家头部互联网教育公司做产品。过去两年时间,疫情叠加行业动荡,公司在裁员中飘摇,眼看着熟悉的同事一个接一个离开,尽管自己有幸没有“毕业”,薪资却大幅缩水,也已经没了升职涨薪的可能。

刚北漂时也有雄心壮志,如今的林琼却已经可以坦然接受当下的状态。

她告诉新零售商业评论,工作不忙,又没有太多机会外出游玩,索性开始认真生活——学着像妈妈那样,趁着周末,去菜市场挑一挑好食材。

后腿肉可以让摊主切丝、切薄片,排骨可以剁成想要的大小,买菜时可以随手拿上一把小葱,再听听摊主阿姨的炒菜心得。

当然,这件事最有意思的是,菜市场的叔叔阿姨们玩起“私域流量”丝毫不逊于互联网人。林琼笑说,因为常去一家摊点买肉,便加了老板微信,常常能在朋友圈看到老板更新“好货”,还标注了“如果量大,可以送货上门”。

摊贩们不懂“互联网黑话”,但实践了真正的“黑话”,林琼突然反思,行业浮华无趣,她开始思考,或许是时候回广州了。

03
菜市场也在变

如果常关注城市规划和设计,会发现一个明显的趋势,近两年,网红菜市场是一个高频词汇。

北京三源里菜市场,因为靠近使馆区,周边五星酒店、外交公寓林立,寸土寸金,早在许多年前,就已经是知名的“网红菜场”。明星、五星级酒店大厨常来这里买菜,因这里有来自世界各地的新鲜食材、不同美味。

在小红书,探店博主、旅游博主、生活博主都常光顾三源里菜市场,甚至有不少年轻人选择来这里拍婚纱照,摊主们倒是见怪不怪。

但三源里不止于此,过去数年间,这里承办了包括《薛兆丰经济学讲义》新书首发、宝马汽车、银联云闪付等多场文化宣传及企业活动。

今年,快手小店也在青岛兴山路农贸市场举办了文学展,引来一波年轻人打卡潮。

艾瑞咨询发布的《2021年中国智慧菜场行业研究报告》中提及,从生鲜零售渠道来看,菜市场依然是最大的生鲜零售渠道,2020年,中国菜市场生鲜零售占整体生鲜零售的56.0%。

中国有近4万家菜市场,传统菜市场存在的环境脏乱、信息化程度低、管理粗放、食品安全等问题,在近些年成为各地重点规范整理的对象。

打造网红菜市场,是菜市场在重新吸引年轻人的一个缩影。

去年,西安建国门菜市场改造升级,引入了艺术街区、酒吧、展览和街边集市等形态,成为年轻化的典范。这家前身为西安平绒厂的老市场,受困于更新迭代的掣肘,最终,改造方将文化创意街区与其相融,成就了一个网红打卡点。

与建国门菜市场相似的,还有武汉沙湖边市集、苏州双塔市集等,都曾风靡。

新零售商业评论想要表达的是,诚然,网红菜市场终归不是主流,更多是作为城市文化载体,成为面向外界的一张名片。

换言之,菜市场的改造潮,与年轻人回归平凡生活也没有必然的因果联系。前者是城市建设规划层面的一环,后者更多指向了一代人的情绪变迁。

但无论如何,菜市场上升,年轻人下沉,两者确实有了更广义上的碰撞,这就足够了。

 
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