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小众美妆品牌 Glossier 如何利用 Instagram 脱颖而出
文章来源:邦阅网   添加人:service4   添加时间:2021-10-13

Instagram 作为全球最受欢迎的社交软件之一,全球活跃用户数量超过 10 亿,对于出口海外的品牌独立站卖家来说,无疑是捞金的流量池。品牌独立站卖家可以通过在 Instagram 上发布图片、添加品牌或针对性标签等,快速将品牌推广至目标消费者群体。

想进一步提高品牌影响力,运营 Instagram 是一个绝佳选择。今天 店匠SHOPLAZZA 以美妆品牌 Glossier 为例,深度剖析 Glossier 是如何利用 Instagram 积累了超过 270 万的粉丝,从激烈的美妆行业竞争中脱颖而出,成为市值高达 12 亿美元的品牌。

一:风格化的账号定位

首先,Instagram (以下简称 IG)账号主页应该明确地向消费者展现品牌形象,账号的风格及定位应该与品牌保持一致,以便精准地向消费者传达品牌理念,吸引感兴趣的消费者关注。如果对自己的品牌形象还不能把握,查看往期文章会为你提供一点帮助。

Glossier 的目标消费者是追求独立、个性、张扬的新时代女性,它在 IG 上树立的形象正如其品牌定位,通过粉色调的内容及“peple-powered beauty ecosystem”的简介标语来宣扬“解放美、放肆美”的品牌态度,吸引千禧一代的青年关注。


账号主页设计和配图风格选择能体现一个品牌的形象并不是说说而已,不信你再将下面的两个品牌与 Glossier 对比一下:

宠物用品品牌巨头 Petmate 的 IG 账号专注向消费者分享宠物萌照,配图设计色彩鲜艳,风格活泼可爱,生动地将账号与其品牌风格关联起来。

通过对比,就知道为什么 IG 主页的设计和配图风格需要匹配了。IG 是一个以图片分享为主的社交平台,图片质量和整体调性是吸引消费者的基础。

不过,这也仅仅是吸引消费者的第一步而已,如何利用 IG 提升粉丝粘性、提高品牌形象,留存忠诚消费者则是第二步,也是本文的重点,下面我们一起来看看 Glossier 是怎么做的。

二:传播品牌理念及价值观

要知道美妆行业可是巨头割据,竞争对手众多,要在平台众多的品牌中脱颖而出,需要商家结合自己的产品类型,从消费者角度入手,借助社媒账号传达相应的品牌理念,与消费者共情,获取消费者认同感。

Glossier 从一个籍籍无名的品牌,2014 年仅推出 4 款美容产品,到突破美妆品牌巨头的竞争圈,市值高达 12 亿美元,IG 无疑给予了它莫大的帮助。

1、通过生活化帖子,传递支持女性主义的品牌理念

2019 年,Glossier 发布了一款新产品:「Body Hero」身体乳,当时并没有邀请明星名人担任产品模特,而是邀请了五位素人女性拍摄了五组照片,向消费者展示了五类不同身份、不同年纪、不同身材的女性自然真实的状态,与消费者一般印象里完美无暇的广告模特形成了鲜明的差异。

借由这次推广,Glossier 向消费者传达出其品牌理念——对女性美丽的定义不应该是单一的,或是受到传统大众审美的限制,恰恰相反,女性的美丽是个性化的,应该由每个女性自己来定义。

相比线下大规模的海报推广,在 IG 上,Glossier 并没有大肆宣扬这次活动,而是发布了一张十分生活化的照片,“不经意”地使广告入镜。

这其实与平台调性息息相关,IG 归根结底是一个大众分享、生活化的平台,如果帖子过于商业化,反而不利于拉近品牌与消费者的距离。Glossier 这番操作既含蓄地宣传了活动,向消费者传递了品牌包容、多样的文化和价值观,同时又显得不刻意,不易引起消费者的反感。

日常贴文中,消费者也经常能感受到这样的品牌理念:

美丽与年龄、胖瘦、肤色无关,散发自信的美更光彩照人:

爱美并非女性专属,男性也有拥有美的权利:

事实上,时尚类品牌传递和支持类似的女性主义屡见不鲜,可以说 Glossier 这样做的目的是在博眼球,或赢得女性消费者的支持,但从另一方面看,这样的营销正好抓住了社会热点,能够获得众多消费者的支持和关注,正好帮助 Glossier 凸显了品牌形象,传递了其包容、多样的文化和价值观。

2、通过口碑传播,传递注重消费者体验的品牌价值观

在树立品牌形象上,Glossier 除了发布产品相关的内容吸引消费者关注外,还会发布消费者的真实反馈,让消费者直接参与品牌形象建设,建立消费者的信任。

为此,Glossier 在 2016 年便开始进行「品牌大使」的项目:

Glossier 邀请了 11 名素人女孩(共同点:都是 Glossier 的忠实粉丝)作为品牌大使,每位品牌大使在 Glossier 网站上都会有自己的个人主页,主页中除了个人介绍外,还包含有她们推荐的产品清单。只要有人经由这些页面下单购买 Glossier 的产品,「品牌大使」就可赚得一笔佣金。简单来说就是,Glossier 付费让粉丝为它宣传和推广。

并且,Glossier 很注重这批「品牌大使」女孩的社群运营,会定期邀请女孩们线下聚会、寄送礼品、邀请她们拜访 Glossier 大本营。Glossier 不仅依靠这些女孩的口碑传播收获了曝光和销量的转化,而且粉丝的黏性也大幅度提高。

社会证明(social proof)现象显示:在购物行为中,人们会更容易倾向选择那些虽然是首次接触,但是其他人已经在尝试并享受的产品或服务。

因此,品牌独立站卖家在树立自己的形象时,也可以复制 Glossier 方法,通过口碑传播为品牌增加曝光和转化。

当然,像 Glossier 一样去进行社群运营来助力品牌的宣传推广可能会耗费很多成本,但 IG 上卖家可以通过共享用户生成的内容(当然,这是建立在创建者的允许下),来建立品牌信誉,如何实现这个操作呢?Instagram Guide 使用指南或许能够帮助到你。

三:强调企业社会责任

疫情期间,Glossier 为医护人员们捐赠了护手霜产品,并将医护人员与产品的合照分享到IG 上,向消费者展示 Glossier 如何帮助他人,该贴获得了 20w 的点赞量,Glossier 的品牌形象进一步提升。

Glossier 的行动证明:当企业的捐赠或公益慈善行为引起广泛关注和报道的时候,不仅回应了民意,更是在消费者心中树立了对企业正面积极的认识。

品牌独立站卖家可借鉴此形式,将品牌的公益慈善行为通过 IG 展示给消费者,借用社会责任的力量提升消费者对品牌的好感度,建立正面积极的企业形象,为品牌增加忠实的追随者。

此外,Glossier 还会定期在 IG 展示公司员工,提升员工使命感、幸福度及满意度,这种做法除了使企业的业务人性化之外,还激发了对企业家精神感兴趣的消费者的关注。

店匠SHOPLAZZA 建议:品牌独立站卖家可以在 IG 等社媒上推荐品牌的联合创始人或高级主管,向消费者展示他们作为小企业主的亲切感,这有助于品牌的个性化发展,并为品牌增添区别于其他竞争对手的企业形象标识。

Glossier 的成功之路

以优良的产品质量及能获得广泛认同的品牌理念为基础,结合社交平台 Instagram 运营,Glossier 成功打造出良好的品牌形象,并使其深入人心,这就是为什么 Glossier 会被称作是「千禧一代」的品牌,因为它不仅懂得年轻一代的消费心理,还知道借助粉丝和媒介的力量打造品牌。如果对 Glossier 感兴趣,还可以查看往期文章详细了解 Glossier 品牌的发展历程。

对于品牌独立站卖家而言,抓住消费者的心理和需求,才能牢牢抓住商机;建立良好的品牌形象,企业才能有更长远的发展前景。运用社交媒体打造品牌形象正是当前消费潮流下的不二选择。

 
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